La eterna batalla entre la percepción y la realidad es fundamental para entender el valor de las cosas que no se ven o se tocan; de lo Intangible.

La publicidad hace eso, crea valores intangibles, le da una cualidad a las cosas que antes no la tenían, cambia la percepción de la realidad de los consumidores.

Se puede agregar un valor emblemático a las cosas sin alterarlas físicamente; de hecho, este mundo que nos está tocando vivir a llegado a omitir los rasgos físicos de las cosas y aun así las considera reales.

Hacemos negocios, hablamos con gente, compramos productos y la inmensa mayoría de las veces no conocemos físicamente a las personas, podemos tener años de mantener relación con proveedores que jamás hemos visto, cobramos dinero que físicamente nunca vemos y lo gastamos de igual manera. Lo físico ya no es imprescindible para que algo exista o tenga valor.

En Canadá, la marca de cereales Shreddies, que son cuadrados de trigo adicionados con vitaminas y hierro, cambió totalmente la percepción de su cereal presentándolo con una ligera inclinación, haciendo que los cuadros se vieran como rombos y llamándolos Diamonds Shreddies. Absolutamente nada cambió en el producto, pero la percepción del consumidor sí. Por lo menos emocionalmente aquel cereal dejó de ser cuadrado y se convirtió en un diamante.

En Europa, alrededor de 1812 y 1813, Prusia entró en guerra con Francia y la corona de Prusia solicitó a las familias más adineradas que donaran sus joyas para financiar la guerra. A cambio de eso, se les entregaron réplicas exactas de esas mismas joyas pero hechas de hierro fundido. Durante los siguientes 50 años, las joyas de más alta categoría y valor en Prusia no estaban hechas de oro o diamantes sino de hierro fundido y, además, portaban la inscripción: “Gold Gab Ich Für Eisen” “Yo di oro por hierro”.

El Valor de esas joyas era emblemático, simbólico, no dependía de sus materiales físicos, sino de su valor emocional. Usar esas joyas equivalía a decir: “Provengo de una familia que se sacrificó por su país e hizo un gran sacrificio por él”.

Valor Intangible.

Hoy en día es más importante reconocer el valor de lo que ya existe, que gastar y desgastar recursos en crear algo totalmente nuevo.

Ya lo dice el refrán: No existe nada nuevo bajo el sol, pero siempre habrá un ángulo nuevo para contemplar las cosas de siempre.

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Hace algún tiempo recibimos en la agencia una llamada de un Cliente solicitándonos la realización de un video de 25 minutos como herramienta para reforzar en sus empleados la seguridad en el área de trabajo.

Esta empresa se dedica a la manufactura de hilo de nylon y tiene a más de 1,500 trabajadores en la planta de producción. En aquella época tenía un altísimo índice de accidentes, y aquello empezaba a convertirse en un problema grave. La empresa suponía que necesitaba reforzar sus políticas de seguridad, recordar a los trabajadores la importancia de usar su equipo de protección y  de poner atención a lo que hacían.

¿Veinte minutos para hablar de eso?

El día del brief y después de escuchar la propuesta de la pieza de comunicación, nos negamos para producir semejante somnífero. Queríamos saber exactamente por qué ocurrían los accidentes antes de lanzarnos a elaborar una pieza que técnicamente jamás iba a servir.

Después de platicar con varios de los trabajadores descubrimos que el asunto más bien tenía una raíz psicológica. Cada uno de esos trabajadores se sentía aislado del resto del mundo; durante las 8 horas de trabajo no existía nada más que las máquinas y cada uno de ellos. El trabajo diario se había convertido en un reto para vencer a la máquina, hacerlo más rápido. Y para lograrlo infringían todas las reglas de seguridad.

La solución no era un recordatorio de lo que debían hacer, sino hacerlos entrar en conciencia y ponerlos desde la perspectiva de sus familias, de sus hijos, de sus esposas.

El video terminó por hacerse, pero solamente duraba 6 minutos. En él, daban testimonio algunos de los ex compañeros de la planta de producción que habían sufrido accidentes discapacitantes, habían perdido dedos, manos, brazos enteros. Ellos fueron los que dijeron de viva voz: “No vale la pena”. Y los hijos de esos trabajadores remataron aquel video pidiendo a sus papás que tuvieran cuidado.

Ese video quedó reforzado con diferentes piezas de comunicación: Pósters, Manteletas en el comedor, volantes en la entrada. Y lo que inicialmente iba a ser un valium de veinte minutos terminó siendo una campaña interna de 3 meses con una fuerte rotación de versiones de las mismas piezas y un 0% de índice de accidentes 6 meses después.

Muchas veces ir más allá con el Cliente y descubrir de primera mano el origen de sus problemas resulta mucho más productivo y sobretodo, efectivo.

El pasado 8 de abril de este año, Steve Jobs pre-lanzó el nuevo paquete de herramientas para programación SDK para iPhone 4.

Más allá de las mejoras técnicas que se lanzan para los programadores de aplicaciones para los iPhone y iPad, el comentario de hoy gira entorno a una nueva utilidad que tendrán los teléfonos y demás dispositivos móviles de Apple: La posibilidad de que sean los programadores y no los publicistas los encargados de hacer los anuncios interactivos que ahora irán incluidos en las aplicaciones que se venden en la App Store.

Citando a Steve Jobs en su conferencia del 8 de abril: “Los anuncios en Internet tienen interactividad pero les falta emoción y los anuncios de televisión tienen mucha emoción pero carecen totalmente de interactividad; iAd ocupará el punto medio y no necesitará de las agencias de publicidad para lograrlo”

¿Dónde quedamos los profesionales de la Publicidad y la Comunicación ante este panorama?

La respuesta es la comunicación. Más que nunca nos acercamos al punto en dónde será la estructura de los mensajes y nos sus formas los que marcarán la diferencia.

Mientras la tecnología avance, las posibilidades de que “cualquiera” pueda crear mensajes publicitarios usando audio, video e imágenes digitales aumentan.

Las formas de la publicidad están al alcance de la mano de más gente pero no el fondo, no las estrategias creativas, las de comunicación, el conocimiento de la competencia, el dominio de las técnicas adecuadas.

Sin proponérselo, Apple nos lanza a todos los profesionales de la comunicación una alerta roja que más bien es un llamado a la profesionalización, actualización y constante mejora de las estructuras de nuestros mensajes.

iAd estará en los iPhones y iPod Touch de más de 85 millones de usuarios en el mundo para el verano de este año.

¿Estamos listos para encarar el reto?

Publicidad y Tribus

Publicado: abril 15, 2010 en Publicidad

En el 2009, Seth Godin empleo el término “Tribus”, para definir a los nuevos grupos de personas que se desenvuelven bajo un mismo entorno, que tienen los mismos intereses y que son guiados por un líder. Las redes sociales, por ejemplo, son espacios virtuales en donde nos damos cita cientos de tribus diferentes.

En este nuevo esquema, la publicidad parecía quedar fuera del juego en el mercado; todas estas herramientas tecnológicas como las mismas redes sociales abrían el espacio entre consumidores y empresas dejando fuera a los publicistas.

Recientemente la marca de zapatos deportivos Converse ha lanzado una campaña basada en un blog y funcionando como líder de una inmensa tribu.

Ha convocado a: artistas urbanos, jóvenes músicos, pintores, poetas, actores, ilustradores, estilistas fotógrafos, diseñadores, etc. que están ansiosos por mostrar al mundo lo que saben hacer y cómo lo hacen.

Bajo el Slogan: ¿Y tú qué haces? Converse le ha dado un espacio y voz a miles de personas que antes de esta campaña, probablemente eran perfectos desconocidos y hoy ya tienen un lugar de expresión y un medio para difundir lo que hacen.

El propósito del Blog de Converse es demostrarle a todo el mundo como TODOS somos creativos en potencia, pero más allá de eso, Converse está demostrándonos a todos que sigue existiendo un espacio para la publicidad en este nuevo mercado, con estas nuevas herramientas y medios. La forma está cambiando, pero el fondo, el papel fundamental de la publicidad de comunicar y vender sigue estando vigente.

*Fuente: Theslogan Magazine

*Más información en http://www.converseblog.com/es

 

Déjame tus comentarios, me encantaría saber tu opinión.

Existen muchas formas para saber si una agencia de publicidad es buena o solamente es Toma Pedidos; la diferencia no radica en el conocimiento que se tenga de la publicidad o de la calidad técnica de las piezas de comunicación que se generan, ni siquiera en los honorarios que una y otra cobran. La diferencia está en quién es proveedor de sus clientes y quien es un consultor.

Las agencias existen para dar soluciones a problemas de imagen o de mercado a un cliente determinado. No existen para levantar el pedido de piezas de comunicación que los clientes solicitan. Este hecho, aparentemente obvio, en realidad es una práctica increíblemente común en algunas ciudades de México y estoy seguro que de otros países.

Cuando un Cliente llama a su agencia para una junta de brief, hay dos maneras de abordar el asunto:

1.- Tomando nota de absolutamente todo lo que el cliente supone que necesita.

2.- Escuchar atentamente el problema detrás de la petición del Cliente.

Lo que ocurre en el primer caso es que la agencia se limitará a hacer la tarea y entregar al Cliente todos y cada uno de los materiales que solicitó; llevará bocetos de todo, maquetas de audio, storyboards y demás materiales de apoyo para presentarle exactamente lo que él pidió. Este acercamiento trae consigo un pequeño problema ¿Quién es el especialista en publicidad, la agencia o el cliente? ¿Quién es el que debe recomendar los materiales, medios y piezas para alcanzar el objetivo que se propone el Cliente?

Usar el segundo acercamiento, permite a la agencia indagar a mayor profundidad las necesidades verdaderas del consumidor y entender cuál es el problema que enfrenta el Cliente. En muchas ocasiones no se necesitan los materiales que el Cliente solicita o los medios que él pide no son los adecuados y muchas agencias tienen miedo de “contradecir” estas indicaciones por miedo de perder las cuentas.

El trabajo de la agencia es el de resolver los problemas de comunicación de las marcas y alcanzar los objetivos que los Clientes se han planteado en materia de publicidad o comunicación. Las agencias existen para satisfacer las necesidades de los consumidores no las de los Clientes. Siempre y cuando las necesidades de los Clientes estén enfocadas a dar mejores productos y/o servicios al consumidor.

Durante muchísimos años el modelo a seguir en cuanto a la producción de spots de televisión, era el estilo norteamericano, en donde los clientes gastaban millones de dólares (o de pesos en México) para producir mini cortometrajes de acción que incluían tomas aéreas, dobles, explosiones, escenarios paradisíacos, modelos AAA y toda una serie de elementos buscando la espectacularidad del comercial.

La contraparte de ese estilo, es el sencillo, simple. Comerciales muy focalizados en el beneficio del producto. Este estilo no tiene desperdicios, muchas veces se realiza todo el spot de 20” ó 30” con una sola toma. No hay modelos, se usa una voz en off, no hay dobles, actores, edecanes, a veces ni siquiera diálogos.

Toda la atención se centra en el mensaje y en el beneficio del producto. Bonafont lanzó hace un par de años un spot en solamente aparecía a cuadro una botella de Bonafont y un vaso con aceite;  una mano de mujer entraba a cuadro y llenaba el vaso con el agua Bonafont hasta que se derramaba y salía el aceite. Una voz en off decía el slogan de la marca y en ese instante aparecía el logotipo:

“Bonafont, elimina lo que tu cuerpo no necesita”

¿Se puede hacer más sencillo?

Creo que ese es el reto en la creatividad publicitaria, menos palabras, más contenido, menos imágenes y más acción. Un buen concepto, un objetivo de mercado claro no requiere de muchas interpretaciones, ni de explosiones o de efectos especiales.

A veces no requiere ni siquiera de una voz en off.

Comunidad

Publicado: marzo 31, 2010 en Internet

La información, el conocimiento y la experiencia no sirven de nada si no se pueden compartir.

En esta época es fundamental poner en la mesa lo que uno sabe, lo que ha comprobado o lo que desea aprender.

El crecimiento viene de la comunidad.